В 2002 г. в Зеленограде открылись два первых магазина «Утконос», где можно было получить зарезервированные через интернет продукты. Через год правительство Москвы выпустило постановление о развитии торговли по предварительным заказам, через три года компания построила огромный распределительный центр в Москве. Интернет-магазинами обзавелись все – от молодых предпринимателей до сетей, казалось, что население вот-вот начнет массово делать все свои покупки онлайн. Но этого не случилось. Тем не менее крупные розничные сети продолжают инвестировать в новые технологии. Но могут ли они получать прибыль от онлайновой торговли продуктами питания?
Новость плохая – пока ни один из крупных ритейлеров мира на этом не зарабатывает. Лучше всего, по данным Euromonitor, обстоят дела в Южной Корее, где с 2010 г. доля интернет-продаж еды и напитков в товарообороте розничного рынка выросла вдвое – с 4 до 8%. Там люди любят инновации, активно используют смартфоны и готовы покупать в интернете. Вспомним яркий пример 2011 г., когда Tesco обклеила в Сеуле станции метро виртуальными витринами с QR-кодами и, пока шла кампания, более 10 000 корейцев воспользовались возможностью выбрать и заказать продукты, ожидая поезда.
В России в 2015 г. на интернет приходилось лишь 0,2% общего розничного оборота – всего 20 млрд руб. при рынке в 13,4 трлн руб. И до 2020 г. при самом оптимистичном сценарии эта доля вырастет максимум до 0,7% рынка. Развитию онлайн-торговли продуктами питания во всем мире препятствуют три вещи.
– Ограниченный контроль потребителя за свежестью – люди хотят увидеть и потрогать яблоки или помидоры, а в интернете они вынуждены довериться сборщикам заказа.
– Неудобство – нет гарантии, что в магазине в момент сбора заказа окажется именно та паста, которую потребитель выбрал; интервал доставки обычно достаточно широкий. И если ради холодильника за 100 000 руб. потребитель готов сидеть дома в ожидании, то ради продуктов с гораздо меньшим чеком – нет.
– Экономика онлайновой торговли непривлекательна для ритейлера – сборка и доставка заказа по-прежнему обходятся слишком дорого.
Есть много способов сделать более удобным процесс заказа: предлагать наборы продуктов для определенных рецептов или совершенствовать мобильные приложения. Например, покупатель сможет сканировать штрих-код на упаковке печенья, чтобы этот товар автоматически попал в корзину интернет-магазина. Ритейлер также может анализировать истории покупок – если у конкретного покупателя заканчивается Fairy, ритейлер пришлет напоминание.
Сложнее всего обстоят дела со снижением стоимости комплектации товаров и доставки потребителю. Организовать этот процесс сеть может по одной из трех моделей.
– Ритейлер сам получает заказ, собирает его и организует доставку.
– Ритейлер получает заказ, собирает и упаковывает его, а покупатель забирает продукты самостоятельно.
– Ритейлер передает все эти функции на аутсорсинг третьей стороне.
Эти модели могут комбинироваться: сети Walmart и Asda, например, используют все три сразу.
Практически все ритейлеры, принимающие заказы самостоятельно, используют для этого и сайт, и мобильное приложение. Собирать заказы можно в своем распределительном центре (так делает AmazonFresh). У Walmart, Tesco, Asda, Peapod есть специальные магазины, так называемые dark store, построенные для нужд интернет-торговли: товары разложены по полкам, но покупателей не бывает, по торговому залу перемещаются только сотрудники, комплектующие интернет-заказы. Дешевле собирать заказ в действующем магазине, но при росте числа интернет-заказов это создает проблемы и для персонала, и для офлайновых покупателей.
Способов выдачи заказов тоже много – от самовывоза из ближайшего магазина сети до доставки на дом с помощью третьей стороны, например Uber. Во Франции популярны пункты выдачи Drive in, работающие по аналогии с «Макавто»: подъезжаешь на автомобиле к окошку магазина и забираешь заказ. Сеть InterMarche, например, вообще не использует иных способов доставки интернет-заказов.
Тем не менее для большинства ритейлеров интернет-бизнес убыточен. Маржа гипермаркетов во Франции в среднем 3–5%. На онлайн-продажах без доставки, при системе самовывоза, – минус 5%, при организации доставки – до минус 10%. Затраты на сбор заказа и доставку сопоставимы, обе статьи очень дороги. В большинстве случаев, когда ритейлеры считают, что онлайн-торговля продуктами питания приносит прибыль, они попросту не относят на этот формат сбыта все виды затрат.
Ритейлеры, которые уже построили инфраструктуру для онлайн-торговли и приучили потребителя к заказам через интернет, развивают технологии для снижения затрат. Amazon сейчас тестирует предиктивные заказы – аналитическая база крупнейшего интернет-ритейлера позволяет предсказать, что с большой долей вероятности в данном спальном районе в течение двух часов кто-то закажет зубную пасту, и ее отправляют туда заранее. Это дает возможность обеспечивать доставку быстро, когда заказ все-таки случится. Доставка дронами – тоже одна из опций. Но при существующих технологиях единственный способ зарабатывать, а не терять на онлайн-торговле продуктами – поднять цену на услугу. И это может быть неплохим вариантом, если сети удастся объяснить покупателям, что онлайн-продажи – это дополнительный, а не сам собой разумеющийся сервис.
В России продовольственным ритейлерам нужно бороться с дополнительными проблемами. Доступность товаров в магазине у западных сетей – около 95%, у нас в большинстве случаев – 80%, т. е. заказанного через интернет товара может просто не оказаться на полке, значит, нужно сначала бороться с эффектом «пустых полок». IT-системы большинства ритейлеров не позволяют точно оценивать запасы в реальном времени – это возможно только в конце дня. Для развития онлайн-продаж продуктов нужно усовершенствовать эти системы.
Тем не менее через интернет продукты заказывает самая интересная аудитория – молодые и активные, а любой сети хочется, чтобы такие люди оставались с ней. Ритейлерам нужно тестировать онлайн-торговлю, формировать компетенции и инвестировать на перспективу. Хотя инвестиции следует ограничить до тех пор, пока ситуация не изменится. Рано или поздно появятся технологические и управленческие решения, которые позволят сделать онлайн-торговлю прибыльной.
Автор – эксперт по рынку розничной торговли Bain & Company