В начале сентября президент России Владимир Путин подарил председателю Китая Си Цзиньпину коробку мороженого. Китайский лидер поблагодарил Путина за подарок и сообщил, что он и его семья любят российское мороженое больше любого другого. Как выяснилось, оте­чественное мороженое любит не только семья руководителя КНР, но и миллионы жителей Поднебесной. Еще в 2014 г. китайцы съедали треть мороженого, произведенного в мире, а китайский рынок обогнал американский по объемам. В 2010 г. китайский рынок мороженого составлял $4,07 млрд, а в этом году достигнет $6,65 млрд, следует из отчета Assessment of the Indo-China Ice Cream Market 2016. После девальвации рубля цены на российское лакомство стали особенно привлекательными и наши производители занялись экспортом. «Ведомости» решили разобраться, каким образом российские производители выходят на китайский рынок и с какими проблемами сталкиваются.

Бренд без защиты

Китайские компании из северных провинций сами приезжают в Благовещенск и закупают мороженое по прямым договорам. Благовещенский хладокомбинат, как рассказал его представитель, через мелких китайских закупщиков продал около 80 т мороженого в Китай в 2015 г. Открывать представительство в Китае он не планирует. Надо строить или арендовать склады, сдавать анализы, а требования китайской стороны постоянно меняются, сказал представитель. «Китайцы могут закупить большую партию, в основном дешевого мороженого, а потом не обращаться три месяца, спрос непредсказуем», – подчеркнул он. Зато производитель не несет расходов по логистике и сбыту в Китае.

Хотя спрос на российское мороженое растет, многие наши производители распродают его по минимальным ценам через многочисленных поставщиков и таким образом ставят судьбу бренда под удар. Потребитель, привыкший к низким ценам, не захочет покупать то же самое мороженое дороже, убежден партнер российской компании – производителя замороженных чизкейков «Чизберри» Виктор Акулин.

По словам менеджера восточного дивизиона Новокузнецкого хладокомбината Вячеслава Чульдуна, полностью доверяться китайским закупщикам рискованно: в Китае пока что не научились перевозить замороженные продукты, в стране мало специальных автомобилей, не хватает складов. «Нередко встречаешь лари с растаявшим мороженым, а с каждым дистрибутором приходится разговаривать индивидуально, объяснять несведущим логистам важность соблюдения температуры хранения», – вспоминает Чульдун.

Чульдун говорит, что китайские производители пытались скопировать кузбасское и кемеровское мороженое, но УК «НовоКузбассхолдинг» (в холдинг входят Новокузнецкий и Кузбасский хладокомбинаты) все равно не стала регистрировать торговые марки («Снежный городок», «Золотая», «Ретро») в Китае. «Регистрировать бренд надо, когда есть филиал в Китае, а у нас пока он только в планах», – пояснил Чульдун. Гендиректор компании «Рашн фуд хаус» (занимается поставками продуктов питания в Китай) Александр Борисов считает, что регистрировать бренд в Китае нужно сразу, иначе производителю не выйти на рынок под собственным брендом в будущем.

Сливочные тонны

1,63 млн т мороженого было вывезено из России в Китай за первые пять месяцев 2016 г. Это примерно в 10 раз больше, чем в 2014 г. (114 000 т), по данным директора Китайского центра института «Мирбис» Натальи Печерицы

Небольшой производитель пломбира «Марка» сотрудничает с единственным китайским дистрибутором – одноименной компанией Marka. Права на бренд на территории Китая принадлежат российскому производителю. По словам коммерческого директора «Марки» Максима Хаустова, в компании озаботились регистрацией бренда еще до подписания контракта с китайскими партнерами, так как понимали, что должны застраховаться от копирования.

Еще российскому производителю надо сдать необходимые анализы, чтобы Россельхознадзор внес компании в число организаций, у которых есть право ввозить на территорию Китая мороженое. Затем ему придется получать сертификат CNCA (Certification and Accreditation Administration of China) в Китае. По словам директора по развитию и маркетингу «Петрохолода» Георгия Деметрашвили, Китай требует сдать анализы на тяжелые металлы и медь, содержание микроорганизмов, а это дополнительные исследования. Процесс сертификации занимает около месяца, говорит Деметрашвили.

Полтора года назад «Коровка из Кореневки» тоже получила сертификат CNCA и зарегистрировалась в реестре Россельхознадзора, а также зарегистрировала бренд на территории Китая. В компании был создан специальный отдел по внешнеэкономической деятельности и затраты на него окупились, рассказывает гендиректор Игорь Московцев.

Для небольшого производителя мороженого «Марка» из Долгопрудного (выпускает 2500 т мороженого в год) эту работу проделала партнерская компания «Азия инфо трейдинг», рассказала гендиректор «Азия инфо трейдинга» Анастасия Желковская.

На условиях эксклюзива

Год назад к «Марке» обратился владелец китайской компании – поставщика замороженных продуктов с предложением организовать продажу мороженого на родине, вспоминает гендиректор «Марки» Игорь Ахмедов. Китаец был на экскурсии в Москве, и ему очень понравился пломбир «Марки». В конце 2015 г. из Санкт-Петербурга в Чанчжоу по морю отправился первый контейнер с 10 т мороженого. А в этом году компания отправит в Китай уже 100 т пломбира. Все расходы по продвижению берет на себя китайская Marka. Сейчас компания, например, снимает анимационный рекламный ролик.

По словам Желковской, на упаковку мороженого в России приходится клеить этикетку с данными на китайском языке. Цены не низкие: например, вафельный «Стаканчик» стоит 18 юаней (180 руб.). Для сравнения: в России «Стаканчик» в рознице стоит 40 руб. Аналогичное датское мороженое Haagen Dazs – 32 юаня (320 руб.), похожее китайское – 2–3 июня (20–30 руб.). Marka продает российское мороженое в Шанхае, Шэнчьжэне и Пекине и собирается открыть в столице до конца текущего года магазин мороженого. На Китай и страны СНГ приходится всего 5% продаж «Марки». Если дистрибутор мал и не имеет денег на продвижение продукта, большого роста продаж ждать не стоит, убежден Акулин.

К «Коровке из Кореневки» ее нынешний китайский дистрибутор сам обратился с предложением о сотрудничестве после выставки в Харбине, в которой участвовала «Коровка».

По оценке гендиректора Союза мороженщиков России Валерия Елхова, одним из самых крупных российских экспортеров мороженого в Китае является УК «НовоКузбассхолдинг». Чульдун говорит, что в этом году компания планирует продать 500 т мороженого, что на 60% больше, чем в 2015 г. Компания поставляет мороженое в Китай через дистрибуторов. Некоторых компания сама нашла в Китае. Кроме того, после девальвации рубля многие российские импортеры переключились на экспорт мороженого и кондитерских изделий в Китай. Они сами вышли на «НовоКузбассхолдинг».

Собственное представительство

Давить на китайского партнера бессмысленно, нужно вести спокойный конструктивный диалог и не дать партнеру закрыться

нет автора цитаты

Один из крупнейших российских производителей – «Петрохолод» в конце прошлого года открыл представительство в Пекине, рассказал Деметрашвили. В Китае нет дистрибуторов полного цикла: одни компании занимаются таможенным оформлением, другие организуют складское хранение, третьи продают, а четвертые развозят. Нет никаких гарантий, что на одном из этапов товар не испортится, поясняет представитель «Петрохолода». «Петрохолод» уже закупил 300 холодильных камер, арендовал склад в Пекине, нанял на работу несколько китайских сотрудников со знанием русского языка. «Китайцы могут по четыре часа вести переговоры, но не продвинуться дальше первого вопроса, я лично не выдерживаю», – шутит Деметрашвили. «Мы хотим захватить китайский рынок, со сторонним дистрибутором это маловероятно», – комментирует Деметрашвили. По его словам, пломбир «Стаканчик» Nestle стоит 8 юаней, «Петрохолод» планирует продавать «Стаканчик» за 10 юаней. Компания хочет довести долю продаж в Китае до 20% совокупной выручки за два года.

Глава Русского клуба предпринимателей в Шанхае Сергей Колесниченко считает, что будущее за теми, кто открывает представительство и набив шишки сам развивает онлайновые каналы сбыта и продажи в HoReCa. Если наши мороженщики сейчас не займутся китайским рынком всерьез, они могут его потерять, считает Борисов из «Рашн фуд хаус». По словам Борисова, китайские производители ведут переговоры о закупках сухого молока и если договорятся, то скопируют российское производство и начнут делать мороженое сами.