Продажи в сопоставимых магазинах крупнейшего российского ритейлера «Магнит» могут заметно вырасти в IV квартале, пишут аналитики JPMorgan. Это произойдет благодаря стартовавшей вчера, 17 октября, совместной с The Walt Disney Company акции по выдаче фигурок и жетонов с героями «Звездных войн». Кампания приурочена к премьере в середине декабря фильма «Изгой-один. Звездные войны: Истории» и продлится до 6 декабря, сообщил ритейлер.

Покупатели заметили сокращение промоакций торговых сетей

Но сами ритейлеры говорят, что предпосылок снижать маркетинговую активность пока нет

«[Акция] скорее всего увеличит покупательский поток и средний чек в гипермаркетах и «магазинах у дома», – говорится в обзоре JPMorgan. За каждые потраченные 1000 руб. без учета табака и алкоголя в гипермаркетах покупатели смогут получить фигурку героя «Звездных войн», а за каждые 400 руб. в «магазинах у дома» – жетон. Это почти вдвое больше среднего чека на середину года в гипермаркетах (597 руб.) и «магазинах у дома» (244 руб.).

По оценке гендиректора «Infoline-аналитики» Михаила Бурмистрова, акция может повысить сопоставимые продажи ритейлера на 2–3 процентных пункта. Это очень существенно для «Магнита»: за январь – сентябрь выручка сопоставимых магазинов компании выросла лишь на 0,09% при падении среднего чека на 1,37% и увеличении трафика на 1,5%. Средний чек в приносящих основной доход ритейлера «магазинах у дома» сократился за девять месяцев на 0,29%. До сих пор аналогичные кампании (бонусные накопительные промокампании) позволяли увеличить оборот магазинов на 3–4%, говорит Бурмистров, но «Магнит» такие акции использовал не по всей сети, а в отдельных регионах или форматах магазинов.

В кампании со «Звездными войнами» участвует почти 300 гипермаркетов «Магнита» различных форматов (как компактные, так и стандартные) и около 7500 «магазинов у дома», следует из условий акции на ее сайте, т. е. примерно 75% магазинов сети.

«Магнит» столкнулся с замедлением роста выручки в этом году, в июле гендиректор и основной акционер «Магнита» Сергей Галицкий снизил прогноз роста продаж по итогам 2016 г. до 14–16% год к году с 17–18%, ожидавшихся ранее. Для удержания покупателей «Магнит» активизировал промоакции и начал постепенно обновлять внешний вид «магазинов у дома».

Другие российские ритейлеры также активно используют подобные акции для увеличения среднего чека. Например, группа «Дикси» сейчас уже второй раз проводит акцию с выдачей игрушек («прилипалы») за определенную сумму чека, говорит представитель ритейлера. Последняя такая кампания предусматривает выдачу игрушек за каждые потраченные в «магазинах у дома» 500 руб. За две недели акции уже выдано почти 20 млн игрушек, говорит представитель «Дикси». В случае с «Дикси» такая кампания приносит до 5 процентных пункта прироста сопоставимых продаж, оценивает Бурмистров.

Ставка на популярность

23% всех продаж игрушек в России в денежном выражении за 2015 г. обеспечили лицензионные игрушки (с изображениями популярных мультипликационных и других персонажей), по данным NPD Group. На первом месте среди наиболее популярных в России лицензий – Star Wars.

«Подобные акции рассчитаны на заметное увеличение чека благодаря эмоциональной составляющей, ориентации на покупателей с детьми», – утверждает сотрудник одного из федеральных ритейлеров.

Основная аудитория «Магнита» – покупатели «магазинов у дома» в небольших населенных пунктах, тогда как аудитория «Звездных войн» – это, скорее, молодые и среднего возраста жители более крупных городов, у которых есть доступ к современным кинотеатрам, рассуждает партнер Deloitte Егор Метелкин.

С другой стороны, прошлый, седьмой эпизод «Звездных войн», вышедший в российский прокат в декабре 2015 г., стал вторым среди самых кассовых фильмов за прошлый год. Он собрал 1,8 млрд руб., уступив «Миньонам» лишь 100 млн руб. (в прокате России и СНГ, за исключением Украины, по данным «Бюллетеня кинопрокатчика»). Это свидетельствует о том, что в России есть устойчивая и большая целевая аудитория «Звездных войн», говорит Метелкин.

Представитель «Магнита» не смог прокомментировать расчеты аналитиков о влиянии промокампании на его операционные результаты.